有料公司丨德爾瑪欲IPO 小家電賽道擁擠,企業何以突圍?

2020-11-18 08:50 來源: 中國家電網  賈瓊 

  B輪融資結束僅3個月左右時間,近日,IPO早知道消息稱,廣東德爾瑪科技股份有限公司(以下簡稱“德爾瑪”)已同中金公司簽署上市輔導協議,並於10月末在廣東證監局備案。這意味着,若德爾瑪能夠成功IPO,則將成為繼小熊電器之後又一家互聯網小家電上市企業。

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  互聯網基因孵化 兩年累計融資超12億元

  根據官網信息顯示,創立於2011年的德爾瑪是一家集原創設計、自主生產、自營銷售於一體的創新電器企業。其主營產品包括加濕器、除蟎儀、杆式吸塵器等,目前產品線已進一步擴展至廚房電器、新型小家電等更多其他領域。中國家電網記者查詢天眼查數據顯示,德爾瑪目前共有五名股東,其中,最大股東為佛山市飛魚電器科技有限公司,持股比例為54%。

  飛魚集團據瞭解是一家VI設計公司,其在互聯網運營方面具備一定經驗和能力,因看好電商時代小家電的發展前景,於2011年孵化了小家電品牌德爾瑪,這也就一定意義上決定了德爾瑪品牌基因中的互聯網屬性。2018年德爾瑪獲得中信產業基金5億元戰略投資時,中信產業基金董事總經理毛衞就曾表示,投資原因在於好看德爾瑪同時具有的互聯網基因和實體根基。

  2017年,德爾瑪擴建廠房,生產線由15條增至25條,日產家電增產至六萬件。另外,為了減少中間環節,德爾瑪開始實行全渠道互聯網直營,在天貓、京東等都設置官方旗艦店。同年,德爾瑪啓動從單品牌運營向多品牌並行的轉型,確定了“多品牌、多品類、全球化”的發展戰略,隨着小家電渠道變革和產業升級,小家電行業開始實現迅猛增長,德爾瑪也隨之進入快速發展時期,並逐漸引來資本市場的關注。

  於是,在2018年6月,德爾瑪宣佈完成由中信產業基金投資的5億元A輪融資,這也是其創立以來的首次融資。同年,德爾瑪完成對飛利浦全球水健康業務的併購。隨後,2019年10月、2020年3月、2020年7月,德爾瑪相繼進行了3.3億元A+輪融資、股權融資以及3.8億元B輪融資,也就是説,在過去的兩年時間裏,德爾瑪累計完成融資金額超12億元,客觀來講,這對於提升德爾瑪的在小家電領域的綜合競爭力無疑是有利的。但另一方面,隨着德爾瑪啓動上市計劃的流出,外界更多開始關注於德爾瑪在整個小家電市場、甚至更多類似企業在擁擠的小家電賽道獲取長期增長的可能性。

  小家電賽道擁擠 企業如何破局?

  實際上,無論是此番德爾瑪啓動上市輔導,還是去年小熊電器正式登陸深交所上市交易,抑或同樣帶有互聯網基因的小狗電器多次試圖開啓IPO未果,可以看出,近兩年小家電在資本市場中十分熱鬧。

  根據前瞻產業研究院數據顯示,2019中國小家電市場規模達4015億元,2012-2019年7年時間裏,小家電市場年複合增長率達13.3%。進入2020年,受疫情契機催化,小家電的渠道優勢和增量需求使得該品類市場依舊呈現不錯的增長性,根據奧維雲網數據統計,今年上半年小家電全渠道零售量約為1.3億台,同比增長6.5%,其中,線上渠道零售量、零售額分別同比增長25.4%和12.4%。

  受益於規模持續增長帶來的空間機遇,小家電市場迎來眾多玩家,記者通過查詢梳理相關企業信息查詢平台的信息瞭解到,2019年小家電企業註冊數量為60166家,並且,該年共發生10起小家電企業融資事件。而今年以來截至目前,小家電企業註冊數量達41710家,且1-8月間累計發生8起融資事件,包括Oralshark、德爾瑪、純米科技的B輪融資和YeeLight的C+輪融資,以及素士的Pre-IPO融資等。

  已上市企業中,據太平洋證券研究院家電行業分析師肖垚透露,受業績擴張推動,年初至今,以小熊、新寶、北鼎等為代表的的網紅小家電受到資本市場的青睞,年內股價均已實現翻倍,科沃斯、九陽的收益率也有翻倍,家電巨頭美的集團也實現了年內51%的股價漲幅。

  “現在大家對小家電的熱情有些過火,尤其是疫情後,小家電市場不斷增長,企業也蜂擁而入”,某家電行業分析人士認為,這並不是一個很好的行業現象。“事實上,早在2000-2005年,中國小家電市場就有過一輪火爆增長的時期,但2005年之後發展逐漸停滯。因為太多企業的進入,價格戰使企業利潤迅速下降,整個市場也就做爛了。”

  實際上中國家電網記者也注意到,近兩年小家電市場價格戰有愈演愈烈之勢。比如從奧維雲網統計數據可以看到,上半年小家電零售量規模同比增長6.5%的情況下,零售額卻同比下滑了12.5%。戰線拉長至2019年同期,小家電線上市場除豆漿機之外,其他品類如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、料理機、榨汁機電水壺、養生壺等產品均價均大幅下滑。奧維雲網廚衞事業部相關負責人向記者分析表示,均價下滑無非是兩個原因,一是主銷機型以超低端產品為主,二是中高端機型降價促銷。“無論是哪種原因造成均價大幅下滑,均反映整體小家電線上市場各企業為爭取市場份額,不惜犧牲利潤,投入大量資源,搶佔市場流量。”

  在此之餘,小家電企業“重營銷、輕研發”的問題也一直被業內外所詬病。根據Wind數據,研發費用前幾名仍是大家電企業,小家電企業研發費用則明顯偏低。上述家電行業分析人士認為,不注重研發是中國小家電品牌最大的問題之一,這樣的企業看起來跑的很快,但不具備可持續性,產品質量無法得到很好的保障。如中國家電網有料公司曾報道,北鼎、天際股份等上市小家電企業的相關養生壺、電燉鍋產品均出現過質量不合格問題。此番啓動上市輔導的德爾瑪,在過去兩年接連完成三輪融資的時間裏,其公司的除蟎儀、加濕器產品也曾分別在2019年5月、2020年6月被相關監管部門、消費者協會檢測出產品質量不合格問題。

  基於行業現狀,有分析預判,若小家電市場繼續按照現有思路發展,未來三年將可能迎來新一輪的淘汰和洗牌期。那麼,該如何破局呢?多名業內人士表示,快速更新換代是產品獲得競爭力的核心,小家電企業若想破局,就必須不斷洞察新消費需求及新消費場景,並快速、持續地開發出新產品以搶佔先機,這不僅考驗企業的產品開發能力,生產端和供應鏈能否形成商業閉環也是關鍵。